化妆品初创公司如何才能分一杯羹?

 新闻资讯     |      2019-09-04 23:46
从代工厂里堆积如山、成袋成袋的原材料,到我们手中以克计量、功效花样百出的产品,化妆品完整地走过生产端、品牌端、代理端和渠道端,每一环是怎么加价的?每年花大价钱让自己变得更美之前,你可以读读这篇。

 



 
一、化妆品前世今生
化妆品大家都不陌生。它是让人瞬间变身的神奇物种,从护发精油到身体乳液,从面部护理到口腔清洁,从彩妆到香氛,它让你变干净、变漂亮、变自信。
 
在遥远的原始社会,一些埃及人和阿拉伯人就暴露了爱美的天性,他们在部落祭祀的时候,把动物油脂涂抹在皮肤上,使皮肤看起来光亮。
 
文艺复兴之后,近代化妆品工业的萌芽,较大程度上归功于 17 世纪法国波旁王朝的统治者——路易十四。
 
这位路易·迪厄多内·波旁大佬是个名副其实的 fashion king。第一双高跟鞋的哐当落地,一个流传较广的版本就和路易十四有关。他个子不高,让鞋匠给他在脚跟处垫上厚跟,以显得高大威猛。他有一次生病后,头发脱落,不得不戴上假发,于是戴假发成了时髦。他对洗澡不太感冒,却偏爱香水,推动了法国香水业的崛起。
 
1、全球市场分析,发展至今,化妆品行业市场规模巨大。2016 年化妆品全球市场总量近 2200 亿美元,这约等于整个阿里巴巴集团当时的市值,其中亚太、西欧和北美的化妆品市场规模排在前三名。据 Euromonitor 预测,到 2021 年,美国会成为化妆品市场最大的国家,其次是中国和日本。
 
受文化影响,不同国家的化妆品品类结构呈现出有趣的差异。尽管护肤品在所有主要国家(英国、德国、美国、日本和中国)都占据主导地位,它在欧美国家所占的市场份额不及亚洲国家的一半。亚洲消费者对美白情有独钟,欧美世界的宠儿则是香水。香水占欧美国家化妆品市场份额的 20%,在亚洲国家,其份额不足 2%。
 
2、欧美、中日韩化妆品产业沿革,欧美化妆品产业与亚洲化妆品产业的发展历程也千差万别。欧美化妆品的产业沿革历经了本土单品孵化 → 品牌创立 → 集团并购三个阶段。在欧洲,由于路易十四的推波助澜,化妆品市场在法国香水的芬芳中茁壮成长。
 
3、美国化妆品市场因幸免战火,在一战与二战期间迅速发展,成为化妆品行业的后起之秀,化妆品市场规模与欧洲比肩。
 
现在,欧美化妆品已画出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH 等巨头为核心的版图,这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。
 
日本化妆品市场的发展,谱写了本土品牌创立 → 被欧美品牌收购 → 本土品牌崛起&集团并购的励志故事。
 
4、资生堂、花王、狮王等化妆品集团在 19 世纪末就已经成立,但直到二战后的 20 世纪 50 年代,日本化妆品品牌才开始飞速发展,最终形成了花王、资生堂和波拉三大化妆品集团。
 
尽管在之后的半个多世纪,海外企业不断鲸吞日本品牌,日本本土品牌在近十年积累了足够的实力,并已经开始逆袭。 2010 – 2016 年资生堂先后收购美国自然彩妆品牌 Bare Escentuals 、高端彩妆品牌 Laura Mercier 和高端护肤品牌 ReVive ;波拉收购了美国护肤品牌 H2O+ 和 Jurlique;花王收购了英国高档沐浴品牌 Molton Brown。
 
中国化妆品市场古已有之。早在商周时期,化妆品在宫廷中被广泛使用,积淀了丰富的美容配方。后来,化妆品在民间得到了普及。南北朝叙事民歌里,就有 “对镜贴花黄” 的诗句。中国近代化妆品行业的发展始于 20 世纪初,可分为 “小作坊初期生产→ 海外品牌涌入→ 本土品牌发展→ 行业整合” 4 个阶段。之后我们会找机会深度解析中国化妆品市场。
 
如今,化妆品行业已发展成集团运营、品牌驱动为主的全球化产业,各大化妆品集团初步确立了霸主地位,如法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉等。
 
5、高端化妆品的市场集中度高,以直营为主,欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、Chanel 四大集团旗下的高端化妆品占据了全球销售额的 70% 左右。相比之下,大众化妆品的市场集中度相对较低,世界各国均有本土强势品牌。细观化妆品巨头的成长史,可以发现大牌的养成无不经历了岁月的雕琢。宝洁、资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛分别成立于 1837 年、1872 年、1907 年和 1953 年。 
 
6、产品品质是品牌高端化的必要条件。大集团在产品的研发、设计与监测上一直保持着不遗余力的投入,以保持产品的高品质。 2015 年,宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛的研发投入分别为 128.9 亿、58.5 亿、13 亿和 7 亿元。就品牌策略而言,大集团相对集中的目标客户群助力了品牌形象的塑造与维护。
 
7、为了扩张产品线,满足消费者日益增长的个性化需求,美妆巨头们探嗅着吸引新兴消费群体的小众、创意型公司。欧莱雅收购面向有色人种的美国有机彩妆品牌 Carol’s Daughter、露华浓收购美甲品牌 Mirage Cosmetics、雅诗兰黛收购美国顶级的护肤品牌 Rodin olio lusso,均是出于此目的。
 
同时,生物科技的发展推动了大集团对掌握核心技术设备的科技公司的吞并。例证包括美国药妆品牌 SkinMedica 收购矿物质美妆品牌 Colorescience、加拿大制药巨头 Valeant 收购医疗美容设备生产商 Solta Medical、雅诗兰黛并购拥有高级面膜专利的英国高级护肤品牌 GlamGlow。
 
此外,渠道整合是激发并购的一大动因。通过收购电商品牌,传统零售商能够获取更多消费者的痛点、痒点和爽点。美国零售巨头 Target 收购了线上美容电商 DermStore、梅西百货收购美容专业零售商 Blue Mercury,都是为了给传统的百货环境增添新的渠道供血。
 
市场拓展也是大集团攻城掠地的重要原因。对外国化妆品集团而言,收购他国本土品牌,能打破进口壁垒,并高效地抢占在当地的分销渠道。例如,欧莱雅收购了美即和 Interconsumer Products,分别打入中国和肯尼亚市场;日本美妆品牌高丝收购彩妆品牌 Tarte,拓展美国高端彩妆市场;有机美容产品生产商 Hain Celestial 为了拓展加拿大市场,收购了护理产品生产商 Belvedere。
 
未来几年,资本整合仍将是化妆品行业的主题之一。